您的当前位置:主页 > 新闻资讯 >

权健、华林面临“摘牌”背后 是一场深刻的直销

2019-06-26 17:18字体:

本期“管理百家”特约观察家:胡远江(中国直销产业发展论坛组委会主席、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁)

采写:本刊记者 庄文静 编辑:李靖

6月13日,不久前还是直销巨头的权健、华林,将被吊销直销牌照的消息从商务部传出。

根据商务部《关于发布直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果的公告》,完成复核登记的直销企业共有89家,但是,其中没有权健和华林两家。

这算是直销乱象在舆论场发酵半年后的一个制度性处罚。

而同样处在发酵中的还有直销行业的阵痛和转型。

从天狮集团创始人李金元的一度“消失”,到百亿帝国权健的彻底倒下,再到商务部启动“问题导向、只减不增”的复核机制,现在正处于一次深刻的直销变局之中。

本期“管理百家”,我们特邀中国直销产业发展论坛组委会主席、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江,为读者剖析直销行业正在面临怎样的深刻变革,并可能迎来什么样的未来。

1

当前直销业正处于第四发展阶段

《中外管理》:当前中国直销行业处于什么发展阶段?之前又经历过怎样的阶段和变革?

胡远江:中国的直销行业起始于1990年,标志性事件是广州雅芳公司成立。先后经历了四个发展阶段。

第一个阶段,从1990年-1995年是野蛮生长期。特别是随着“92南巡”的改革春风,整个产业进入了全面开放的状态。然而,“打开窗子”新鲜的空气可以进来,“蚊子苍蝇”也进来了。国外被称作“金字塔销售”的营销方式,也演变出了有本质差异的欺诈行为。1995年,国家监管部门高度重行业发展,同时出台了《传销管理办法》,国家工商行政管理总局通过严格的资质审核,批准了41家传销企业,也同时出台了禁止了多层次传销违法行为的通知。

从1995年前后到1998年,进入了第二个阶段——清理整顿阶段。在这个阶段,行业还在继续稳定发展,但金字塔欺诈行为还是特别猖獗,尤其是出现了一些异地据点传销、拉人头传销等行为,对社会造成了很大危害,行业已经脱离了正常发展轨道。

因此,从1998年-2005年,就进入了第三个阶段——全面禁止阶段。1998年4月21日,国务院签署文件,严令禁止一切传销经营及变相传销行为。在这个时期,政府也在试图理清楚这个行业,真正地维护好这个行业发展的规则秩序。

到2000年时,当时的外经贸部、内贸部等六个部委出台了关于10家外资企业转型的通知,包括安利、玫琳凯、仙妮蕾德、康宝莱等国际企业,通过转型为“连锁店 顾问销售员”的经营方式,在中国继续从事直销业务。由于外资企业正常运行,有一部分内资企业也开始模仿这些外资企业的方式开展业务,还有一部分国际企业也开始进入中国市场。

2002年,中国加入了WTO,在世贸组织条款里专门有一条:要开放无店铺销售模式。中国因此签署承诺,要用3年时间实现开放。同年,由商务部牵头,国家工商总局、公安部参与,在2005年出台了两个条例,一个叫《直销管理条例》,一个叫《禁止传销条例》。

从2005年至今,就是直销行业法治化发展时期。基本上就是以这两个条例为指引,在此基础之上生存和发展,这个阶段也是第二次高速发展时期。尽管国家批准的直销企业只有91家,实际上大量没有获牌的企业也在从事直销业务,同时依然存在一些商业欺诈业务。

《直销管理条例》非常明确地指出了,中国的直销模式不能超过三级,这和国际上的直销模式是没有接轨的。国际上讲的直销是指以多层次方式来开展直销的这种行为。

2

直销业已进入变革、洗牌期

《中外管理》:受电商、微商、新零售等业态的发展,近几年直销行业受到不小的冲击。那么,在半年多以来直销乱象受关注之前,直销行业是不是已经进入了一个迭代升级的时期?

胡远江:直销目前呈现以下现状:第一,整个行业还未进入高质量发展的状态;第二,直销和传销活动纠缠发展,传销活动依然非常猖獗;第三,整个行业的营销实践和法律不匹配,还存在两层皮现象。尽管法律上规定销售层级不能超过三个,但实际上99%都是多层销售;第四,直销行业的创新管理不够,仍需全面提升;第五,产品同质化严重,竞争力不够;第六,年轻用户和年轻从业者不足。

因此,当前直销行业必须利用新技术,进行产业的融合升级。

相比之下,在国际上享有盛名、历史较长的跨国企业,在经营管理的设计和应对时代变革方面,都做得比较出色,比如:安利、如新、玫琳凯等。这些企业都有比较好的做法:首先是产品的差异化;其次是经营模式的现代化,再次是新技术的运用。比如,安利在七八年前就已经启动了数字化、体验化、年轻化的战略,开始大量融合社群营销、线上线下融合等创新的营销思路。当然,任何企业都要靠产品和服务能力取胜,这是核心。

《中外管理》:这是否意味着直销行业在这个过程中开始洗牌了?

胡远江:实际上,整个行业开始处于一个转型换挡时期——开始转到一个高质量发展的阶段。

而这个时期过后,接下来就应该是洗牌期,如果企业有快速反应能力、精细的经营管理能力,大数据价值挖掘能力又比较强的话,那很可能经过新一轮洗牌之后,迎来更好的发展机会。反之,各种支撑直销经营的要素、能力不足、在创新中走上歧路的企业,就会慢慢地被淘汰。

3

说直销行业没有未来的人,看错了趋势

《中外管理》:怎样看直销产业下一步的发展空间?未来是否也面临只能去做下沉市场的问题?

胡远江:实际上,我认为直销行业依然是有发展空间的。

首先,尽管国内直销业受到权健这类事件的影响,但是政府还是有足够的包容度,而且也做了反思,包括现在也在推动《直销行政许可管理办法》的出台,相关官员也相继表态要推进、要完善各种法律,要建立长效机制来推动直销行业的持续发展,可见政策法律的基石愈加坚实。

从直销的整个产业链来讲,更多是在健康产业、化妆品、日化用品领域。国家对健康产业的优先发展战略,是很好的机遇。

其次,从产业和消费者需求来讲,面临消费升级的机遇。像安利在七八年前已经开始研究80后、90后成为消费主体之后,怎么利用互联网、移动互联网来重构商业模式的竞争力,比如:通过科技的力量,产品的聚焦,形成差异化优势来支撑它的核心竞争力。

在直销行业里,绝大部分企业所关注的客户主体,只占到整个大数据的5%-15%,其余85%的不活跃者(像只买过一次直销产品的客户)的大数据价值都荒废了。实际上,这种数据资产在直销企业里普遍存在。但是如果能够通过大数据体系的建立,来激活这些数据价值的话,整个行业就有很好的增长空间。

同时,随着国家更进一步的监管,包括在建立更加匹配的法律,行业还会有发展空间,只是会有转型期的阵痛。

《中外管理》:互联网对于零售业的冲击巨大。特别是对于直销业,是不是面临着更大的挑战?

胡远江:确实是有挑战。一方面,直销模式在中国发展了30年,在美国已近百年。但如果通过对数据资产的重建和再度开放,以及抓住消费升级的机遇,都是依然有提升空间的;另一个方面,如果直销行业在人才迭代上、在传统和新业态的跨界上,能够不断第融合创新,那么依然能有提升空间。比如:社交电商、新零售等。就像很多现代营销方式一样,都是不断融合发展的,成为一种更新的业态。再比如:把大量服务网点打造成体验中心,或者像国外企业建立会员制的体验连锁店,也展现了很强大的生命力。

传统直销业在销售队伍的培训、教育用户、客户维护方面有很强的优势,未来通过线上和线下的融合,通过和其他社交电商的结合,必然会实现融合创新的发展。

下一篇:没有了

TEL:
地 址:
电 话:
传 真:
邮 箱: